破除“完全费用型”产品的数字营销困境,从学术理念传递开始

时间:2019-12-22 来源: 南宁新闻

客观事实是,国内医药营销市场中的许多公司完全受回扣的引导,包括许多巨无霸,而许多低准入的“全成本”产品确实不适合大规模数字营销。

原因如下:

1。许多全成本产品的市场准入非常非常低。

在全国范围内,我们没有看到很多医院有药品,甚至三分之二的制药公司上市的医院根本没有使用过这种药物。 该产品成功上市后,半年半、一年过去后,医生不再开药的现状也从侧面表明,该药物是一种可选的全价产品,疗效甚微,开药的主要原因是回扣。

这些产品很多都是由北京上官深等大医院开的。几乎没有人。 一些医生正在基层医院开药。通常,几个部门的几个医生开大量的处方。市场状况覆盖面不够,市场准入也不够。因此,这类产品的数字营销弊大于利。

例如,有些制药公司想当然地过来问,既然国家是一个市场推广渠道费,那么我会在一两个省市有一两个部门,我能有原来资金的十分之一吗?事实上,数字营销的过程分为规划、技术开发、内容制作、载体交付和数据分析。在线最有利的是覆盖和精确推送。因此,成为一个省的成本和成为一个国家的成本差不多。 因此,每个人都会明白为什么市场准入过低的普通成本产品不适合大规模数字营销,但也有例外,比如可以制造新的特种肿瘤药物、单克隆抗体等高价值产品,以及具有学术推广点的产品。

即使这款产品的销量确实在不断增加,虽然一些老医院不再营业,但新医院正在进入,所以销量似乎在不断增加,但这么多销量真的掌握在终端患者手中吗?还是因为开药的医院很多,药品都是在医院的药品仓库或者供应商的仓库里积累的?事实上,随着产品进入医院的增加,从表面上看,制造商确实在不断地交付产品。然而,在两年内,可能会出现类似悬崖的下降,因为这种药并没有真正卖给病人,基于成本的产品也可能遭遇政策打击,风险相对较高。

2。完全以回扣为导向的制药公司在内部合作方面存在很大问题,特别强调短期行为

我写了很多次,指出没有比回扣更好的营销效果,投入产出比最高。因此,将回扣与其他营销方法进行比较毫无价值。 然而,许多制药公司认为,减少回扣、让学术推广和数字营销立即产生同样的回报是绝对不可能的。

特别是对于全成本产品,以前的销售额是通过回扣获得的。许多基层医生没有任何职业道德。因此,通过采用创新的营销方法,销售量可能会直线下降。因此,对于一些相对较小的制药公司来说,简单地违反规定,沉湎于泥沼中直到死亡是一个不错的选择。伪装的转变基本上是胡说八道。

全成本产品的一线营销团队和高管通常根本不配合中央营销部门的战略或营销方法。当管理者习惯于做自己的事情时,任何没有前线支持的营销方法都不会成功。 不仅如此,一线代表和主管还会隐瞒很多信息,因为毕竟回扣是看不见的,所以他们甚至会想尽一切办法阻挠数字的推广。当医生问时,他们会说他们不知道,而其他人会说他们是骗子,并把你推向相反的方向。

这样做的另一个原因是一线代表和主管不关心未来企业需要如何转型,但目前我只想为了自己的利益保持不变,你给我的销售费用不应该因为任何其他原因而改变。 因此,推广全成本产品,无为是一种普遍现象,你不需要批评他们的知识水平和视野。如果一切都很高,你不会在一线代表的位置上待太久。

3。我们不重视数据和情报分析。

我们可以在数字营销中获得大量真实的市场数据流和情报,这对制药公司来说实际上很有价值,因为这曾经是代理商的“底价一击”策略。许多行业不关心药品在哪里销售,情况如何。他们主要为我们抓老鼠。 目前,在两票制转变为商业运作后,许多制药公司只能以更高的速度运作,然后让第三方来推动佣金的支付,从而比以前更加注重终端数据的流动和医生处方的概念。

然而,一些全成本产品的高级管理人员总是说我老了。我只是卖毒品和管理销量。做其他事情是没用的。 然而,事实证明,大部分增长仅仅来自回扣,每当国家打击商业贿赂或政策变化时,一些人会受益,另一些人会受到伤害。转型不是以另一种方式洗钱,这些人每天都参加各种研讨会和支付课程来谈论转型。一旦进入实战,他们将继续雕刻船只和寻找剑。

总而言之,事实上,数字营销的有效性是毋庸置疑的。萨帕欧,你不在乎有多黑。人们在这一领域非常杰出。事实证明,除了回扣之外,制药公司最有效的营销方式是医药代表。

就像许多外国制药代表根本没有回扣一样,但他们以销售为导向的效率的核心在于坚持不懈、长期接触、形成客户情绪并带来变革。 然而,如果医生愿意参加许多在线药品企业活动并相互交流,原则基本上与代表持续访问的原则相同。当然,效率和转化率会低得多,但覆盖面更广,成本也更低。根据大数原则,长期有效性是不可避免的。

因此,数字营销

1的核心在于长期坚持、学术思想的传播和医生的利益。它绝对不是基于一两个爆炸性的简单kpi思维,就像牛逼医疗代表只工作一两个月是没有用的。 如果能在一所高等学校的会议上有一张照片来影响下周,那该多好。

2。应进行低成本表面覆盖,并应考虑性价比。同时,它必须与第一线相协调,并与线上线下相结合进行有效互动。

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