数字时代,影院“恃物而骄”,发行方身处弱势地位

时间:2019-12-25 来源: 南宁新闻

为什么发行公司总是要电影?

在电影发行的时代,发行公司所做的就是管理电影发行。

为什么在数字分销时代,分销公司不能再站直了?

副本已经从需求变成供应,甚至变成需求。是什么在历史上的某个时刻改变了市场格局?

随着电影放映机的出现,他们逐渐退出了历史舞台,以及一系列基于电影拷贝发行的发行管理行动没有稀缺的资源可以依靠,发行当然不能跟电影院和电影院老板谈论“你应该给我多少排电影,否则……”

我相信在中国从事电影发行的大多数公司都会同意发行公司在与电影院的对话中是一个软弱的谈判者。

在要求电影院安排电影的过程中,发行商无法获得有利地位的原因是,在电影院看来,每个发行商所代表的电影来源几乎都是可替换的。

这种被动局面的原因是,一方面,全国每年有300多部故事片登陆电影院,也就是说,几乎每天电影院都可以更新一部新电影。另一方面,这是因为几乎每部新电影都将在全国范围内发行。目前,全国有6000多家影院,大多数电影的数字拷贝数将达到5000多部(拷贝数与最新的现代艺术电影发行之初的拷贝数相同)

这样弱的分布不应该发生

众所周知,在好莱坞,制片厂对整个北美市场甚至全球市场的核心控制是分销,而不是制片厂想要代表的产品。 事实上,分发与内容和终端联系在一起。虽然它看起来像一个批发商,但一方面,它为下游提供连续的电影资源,另一方面,它是这个“中间人”的核心竞争力,以确保上游有足够的生产能力。

派拉蒙诉讼在20世纪40年代末终结了好莱坞纵向一体化的垄断体系,但即使在分割了放映终端之后,这家大片工厂也能够有效地控制市场(延续了过去八、五、六年的寡头垄断局面)。原因正是因为发行仍然可以“控制”分散在各处并由拥有电影资源的不同所有者控制的电影院。独立制片厂也希望有一个能与电影院谈判的强有力的代理人。大工作室的优势是不言而喻的即使独立工作室很难在与大工作室的合作中获得足够的权益,也没有大工作室的发行。面对北美如此大的市场,独立制片厂能找到谁来做发行?

就电影院而言,20世纪中期电视产业的影响使得电影院更加依赖大片工厂。尤其是技术创新(宽屏)和产品策略创新(重磅炸弹)是电影院热切期待的救命稻草(与电视不同,电影院再次加强了其不可替代的地位)。因此,发行商仍然可以在平等的基础上甚至以相当大的声音面对电影院,例如,他们可以继续使用明显强大的独家区域放映的发行策略。

在电影时代的中国电影市场,发行公司凭借其垄断的市场地位牢牢控制着电影院。即使在1993年“三号文件”改革和2001年“电影体制”改革之后,中国电影的垄断和本土发行公司的垄断被打破,国内主要发行公司(如中国电影、华夏、华谊、博纳和以下新电影)在电影和电影界仍然拥有相当大的话语权。

中国电影和华夏当然是因为他们垄断了进口电影的发行,而华谊和博纳则是因为他们掌握了中国最重要的高质量电影资源。此外,当时附在这些稀缺的电影资源上的电影拷贝价格昂贵,现在无法覆盖5000张的数字拷贝。

在资源稀缺的前提下,发行公司一方面可以获得更好的谈判地位,另一方面,它可以在实际发行工作中采取更积极的立场当时电影的现行安排是商定或管理的。

首先,有一个副本检查。如果一份成本数以万计的拷贝被寄出,它必须有足够的票房回报。分销商将与电影院签署一份类似于担保概念的分销协议。如果商定的单一拷贝票房承诺无法实现,电影公司在未来的第一轮中很难预订电影拷贝。

其次,发行公司还将要求电影院和电影院在签署发行协议时附上一份拷贝转让计划每份拷贝将在哪个电影院放映多少场,而这份附件将成为发行协议的一部分,这当然意味着它具有完全的法律效力。 每一个已经发行拷贝的电影院都需要有放映记录,在拷贝发行后,记录文件将返还给发行公司,并与发行协议附件中的拷贝发行计划进行核对。如果有明显的违约行为,肯定会有法律风险。

一方面,票房的底线是由拷贝评估来保证的;另一方面,更详细的协议条款保证了电影的安排。电影发行的安排管理是双管齐下的与目前依靠门票补贴和发行回扣的血腥盈利策略相比,电影时代的发行似乎更像是站着赚钱。

进入全数字拷贝时代后,拷贝分发效率的管理几乎不复存在事实上,通过数字设备和媒体跟踪拷贝的投影记录显然不是一个技术问题。

如今,当发行公司向全国成千上万家电影院发送拷贝时,他们基本上不知道会安排多少部电影,是在大厅还是小大厅,以及什么时候安排。 也正是因为这种“盲目”,预售、高额门票补贴和回扣才能够吸引影院经理改善他们的电影安排。与过去限制电影经理和根据拷贝预先安排电影的计划相比,发行公司的技能在受到数字投影技术打击后开始明显倒退。

如果是因为数字拷贝的成本低,那么不管成本如何,都有可能最大化打印拷贝,因此分发的损失弊大于利。

从今天发行公司与电影院对话的明显劣势来看,数字发行提供的便利已经成为发行公司“弄巧成拙的武术”的开始。

但是好莱坞也经历了从电影到数字的转变,以大型电影工厂为代表的发行公司并没有因为拷贝成本低而完全放弃过去建立的基于电影来源和拷贝稀缺的发行机制。例如,他们具有近100年历史的独家区域放映的发行策略至今仍在使用,即在稀缺受限的电影院中控制寡头的游戏,争取最可能的电影发行,包括更好的发行比例(例如,超级英雄系列等电影在第一周的票房发行中甚至可以收获82%或91%的比例)

因此并不是先进的技术导致了发行技能的倒退,如果仔细看中国电影胶转数进程中究竟发生了什么,急于求成导致的“动作变形”是如今作茧自缚的关键原因——2004年1月,广电总局 《关于加快电影产业发展的若干意见》 提出“加快电影数字化进程,促进电影产业升级”,其中专门指出“开辟数字电影市场,建立数字电影院线,扩大数字电影银幕数量”;

2004年3月,广电总局 《电影数字化发展纲要》 提出“积极推进城镇数字化影院建设”,并做了量化的计划目标,“2004年底建成100个高标准的数字放映厅,力争3~5年内建成500家以上标准统一,形式不同的数字电影放映厅……使数字电影院线进入中国电影放映市场的主流。”关于如何完成城镇数字化影院建设,该文件还提出了具体的思路,“充分使用好政府扶持发展数字电影的专项资金,建立符合市场经济规律的商业运营模式和盈利模式,启动市场,滚动发展,实现数字院线经营的良性循环和健康发展。”

2005年7月,广电总局 《数字电影发行放映管理办法(试行)》 提出,“鼓励境内企业和其他经济组织(不含外资)组建数字电影院线公司,放映设备符合 《电影数字放映暂行技术要求》 ,10家以上以资本为纽带的数字电影院(所有厅)或者50个以资本为纽带的数字电影厅,可组建一条数字电影院线……”

行业管理部门对于胶转数的迫切溢于言表。

某国有数字院线自2003年12月成立后,成为了政府意志的履行者也是政策扶持下的得利者。该数字院线背靠政策资金和政府支持,斥巨资购入大量数字放映设备,并以租赁的形式帮助影院完成数字化改造(替换胶片机),以每年缴纳数字分账款(发行代理费)的形式收回成本,而这一分账顺位是紧跟影院之后又在发行方之前,其于发行方、制片方的优势地位不言而喻。

同时,该公司彼时是唯一的一家制作数字拷贝和密钥的厂商,开机起印规模就设定为覆盖全国数字影厅的数量(并不会根据你的实际发行需要印制适度数量的拷贝)——之所以这么“粗暴”地大规模印制,一方面原因当然是利益驱动,另一方面也是希望用这种方式让影院更快地接受数字拷贝,毕竟有了充足的数字拷贝之后,影院就不用再跟发行方费力地订购胶片拷贝了。

只是整个发行的供求关系从此由供不应求,变成了有求必应,甚至是无求也印。

影院方面基于对整个趋势的肯定认同,即数字化放映肯定会是未来,再加上中数以分账款的方式出租数字放映机,缓解了当时很多国有院线在完成政府目标时的资金紧张和成本焦虑,更为重要的便是影院从此可以不愁没有“首轮”影片了——影院大踏步迈入了数字放映时代,而且在与发行的博弈当中从此站起来了。

2012年,中国的数字银幕已超过总银幕数的93%(刘藩, 《我国影院数字化十年:发展历史、现状及未来挑战》 ,2012),跟胶片放映机一起逐渐退出历史舞台的,还有曾经基于胶片拷贝发行的一系列发行管理动作——失去了稀缺资源作为凭借,发行当然也就没法跟院线、影院大佬们谈“你该给我多少多少排片,否则……”

贺岁档向来是集中了当年全国最优质影片资源的一个档期,发行方曾在2011和2012两年有过两次本可以凭借自身在这个档期里片源上的强势改变逐渐弱势地位的机会——一次是2011年 《金陵十三钗》 上映时,该片出品人张伟平要求片方分账比例上调,另一次是2012年以华谊兄弟为首的五大发行方要求上调分账比例,两次面对院线、影院最终都是发行方偃旗息鼓,均是以一个勉强有面子的结果鸣金收兵。

即便是拥有冯小刚、宁浩、徐峥这些国内最卖座导演片源的发行公司们,在当下的市场里也只是略微觉得比其他发行方更受影院欢迎些,但若要说是否有足够话语权能够因此管理排片而不是求排片——那些老牌的曾经老辣过的发行公司怕是只能“把往事留在风里”了,而对于一些刚崛起但业绩出众的年轻发行公司来说,则是闻所未闻甚至是不敢想象吧。

一切都过去了。

然而,发行地位本不该弱势,是因为发行联结着上游,如果不能从发行端获取到足够的激励来引导制片方持续生产优质内容,再强势的影院终端也会面临巧妇难为无米之炊的险境——比如刚刚过去的三月、四月和五月。

任何交易、谈判的话语权都是在稀缺资源这一方,对于电影发行而言,片源的稀缺化是重新平衡与影院地位的关键,只是在今天似乎已积重难返。

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